控制品牌的搜索位置对您的业务非常重要。然而,由于谷歌品牌政策的变化为竞争对手窃取(或购买)您的品牌流量和业务打开了大门,这变得越来越困难。 全球通信规划和媒体购买网络英国博士的付费搜索主管瓦涅拉最近谈到了这些重要挑战:
为什么在PPC中难以控制品牌搜索?
通过品牌搜索,您可以获得大部分流量。然而,我们越来越多地看到越来越多的竞争者在我们的品牌领域进入市场。回到那一天,它就在那里,但你可以让它们被Google或Bing踢掉。如今,所有政策变化都要困难得多。这实际上意味着它们不仅会蚕食我们的流量,而且还会推高我们的每次点击费用和我们的注册会计师。
作为一个品牌,您一直在寻找让人们访问您的网站并让他们进行更多转换的方法。它曾经是与您自己的品牌相关的泛型的基于兴趣的关键字。现在你可以蚕食其他人的品牌并获得增量收益。问题是竞争对手进入我们的品牌领域并推动我们的广告下降或增加广告的每次点击费用。它不仅仅是直接的竞争对手,你还有经销商,集合商等。在汽车领域,你有经销商和许多汽车品牌在试图控制经销商的出价方面存在问题,因为经销商没有那么多的经验。
我们现在看到的是,流量正在从我们品牌的品牌相关搜索条款中流失到我们的主网站上,而且它正在消失。
这在移动设备上更为重要
正如你所知道的那样,移动设备上的SERP空间要小得多,通常随着广告的大小占据了大部分空间,并且没有多少人会一直向下滚动到底部。此外,对于移动设备,当人们实际上正在寻找东西时,他们的注意力范围越来越小,因此我们实际上获得这种流量更为重要。很可能无论他们点击什么,他们都会坚持下去。对于拥有本地产品和寻找当地特定信息的人的零售商和汽车企业来说尤其如此。
在移动设备上,广告排名越低,其对点击率的影响就越大(负面)。
品牌搜索和PPC的挑战
在平板电脑和桌面设备上,随着广告排名的下降,实际点击率下降的幅度不如移动设备上的那么大。这表明在移动设备上我们需要确保我们的广告位置位于顶部。
您的品牌空间有多大价值?
获得数据并了解您的品牌空间后,您就会分析数据并了解您的品牌空间对您有多大价值?多年前,您只需登录Google 分析学,即可查看有机品牌的每次点击价值以及付费搜索品牌的每次点击价值。只要价值高于您的每次点击费用,就可以对您的品牌进行出价。这是一个非常简单的分析。
然后七年前谷歌剥夺了有机关键词数据和分析变得更加困难的能力。我们现在看到的是,访问这些数据要困难得多,因此人们不得不考虑他们可以提出的不同测试。
我喜欢使用标准差来获得数据的有效性,以衡量广告测试的成功与否。这样做的原因是提供了一个更好的数据集,所以一旦你实际拥有数据,你可以使用一个范围来查看我们看到的变化,如果我们关闭品牌。如果它适合这个范围那么好,我们不需要在品牌PPC上工作。如果它超出范围,那么我们知道PPC需要打开,因为它对我们的业务产生了重大影响。