深圳网络营销介绍如何在清仓物品上实现利润均衡
解决现实问题
我们坚信以利润为基础的数字营销。我们的目标是为客户最大化以美元计算的利润。对于大多数付费搜索计划,这是在细分受众群级别上完成的(每个细分受众群可以是单独的关键字,产品或产品分组,广告组,甚至整个广告系列) - 但我们如何从每个细分受众群中获取最大利润。付费搜索程序?
最终目标是将帐户管理为一个投资组合,将预算精确地分配给高绩效细分的完美组合(您可以在我们的PLA电子书中了解有关此方法的更多信息)),同时将广告支出降至最低段。在大多数情况下,每个人都很开心 - 并且赚钱! - 在这种情况下,但不可否认的是,存在真正的世界问题,即使是为利润而优化也无法解决。库存过剩是一个问题。
超额库存和清关物品
例如,如果零售商对上一季的商品库存过多,他们通常会将其标记为清关,并试图以低利润出售其余商品以释放现金。如果您要将广告支出管理到传统的ROAS目标,则需要调整您的ROAS目标,以证明在这些项目上花费任何费用是合理的。即使我们采用基于保证金,以利润为中心的竞标方法,通常也需要进行调整。
清仓商品 - 因为它的价格远低于普通商品 - 可能会落入90%或95%的COGS等级。为了收回现金,这家零售商很满意这些商品的零保证金。由于策略的这种变化,我们能够验证这些产品的更高支出,如果你不能将a)产品中的商品成本考虑在内,那么这是不可能的(许多针对ROAS的零售商都没有)和b)如果您将相同的ROAS目标应用于所有广告系列。
提取最大利润
数据说明了另一个难题 - 如果没有可用的保证金来满足您的目标,您会怎么做?正如我之前所说,我们通常旨在最大化细分市场的利润,这意味着我们的目标是从具有50%COGS的项目中获取最大利润,而不依赖于具有80%COGS的项目。
假设我们发现50%COGS项目的最大利润是31%的贡献率。在这种情况下,19%的收入是广告支出,50%是COGS,31%是利润。我们的目标不是超越这一点,因为那是利润最大的地方。在这种情况下,30%的保证金,25%的保证金等都是无法容忍的,因为总利润将低于31%的保证金(即使总收入更高)。
现在,查看80%COGS支架中的项目。这些项目,因为他们只提供20%的毛利率,永远不会达到31%的利润率甚至接近它。他们根本没有提供足够的毛利来做到这一点。我们将这些项目的开支限制在这样的基础上,即利润率最大化为或接近10%的贡献率 - 其中10%的收入是广告支出,80%是COGS,剩下的10%是利润。
这种情况下的业务问题是,如果我们在具有80%COGS的物品上花费任何东西,我们同时限制在具有50%COGS的物品上花费至31%的保证金。根据定义,具有80%COGS的项目永远不会达到我们的广告资金已在帐户中其他地方实现的31%的利润率,但我们故意将广告支出分配给这些较低的保证金项目,而相同的广告支出可以产生更高的利率帐户中其他地方的利润。这两个细分市场的支出仍然有利可图,但将预算用于低利润项目肯定会有一些机会成本。
另一方面,根本不在这些物品上花费任何东西可能是不合适的。您可以在此表中看到,尽管80%的COGS项目的盈利能力低于其他项目,但它们确实占销售额的比例大于具有50%COGS的项目。在这些项目上不花钱可能会导致其他商业困难,例如与制造商的紧张关系,甚至会加剧库存过剩的问题。如果我们没有为这些商品分配任何广告支出,但零售商继续存货,我们可能会无意中为将来的清仓降价做出贡献。
克服挑战和我们的解决方案
我不认为对这些问题有正确或错误的答案,我认为任何机构都无法在这里指明解决方案。但是,我确实认为对我们的客户了解优化保证金带来的业务挑战非常重要,并且有能力影响这种情况。我们对这个问题的解决方案是,当这是一个问题时,以更随意的方式覆盖我们的出价策略和目标贡献边际。
添加的列表示我们的新目标保证金。这些在某种程度上是随意的,并且由零售商决定1)在低利润率项目上花费较少,2)通过以比我们通常希望实现的目标更低的贡献率来重新分配这些资金到更高的利润率项目。我们可能无法使具有50%COGS的物品产生的利润最大化,但是花费的美元的回报率仍将大大高于这些美元用于低利润商品的回报率。
AI落空的地方
最后一个重要提示:一个好的代理机构将以符合客户需求的方式帮助促进付费搜索计划的管理。当我们在行业中看到更多完全自动化的软件和“AI”产品时,重要的是要记住这些系统的不足之处。软件系统不会与您讨论在细分级别上实现利润率最大化的机会成本,或者与利润率较低/清算库存自然减少相关的潜在业务挑战。然而,人类管理帐户的机构将 - 或者至少应该这样做。